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2009-04-02
TAG：创新 产品 竞争产品 竞品
内容概要：企业生产产品的终极目标是获得利润，那么优秀的创新产品设计是如何启动？创新产品不同于传统产品，对创新产品的竞争性分析在整个产品设计研发流程中尤为重要。
Michael Porter识别出五种因素决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引力，分别是：同行业竞争者、潜在的新参加竞争者、替代产品、购买者和供应商。但是创新产品并不同于传统产品，我们如何做进行竞争性分析呢？
产品的产生是因为对某种功能的用户需求的存在，产品通过服务某种需求从而创造价值。创新产品的特征是其面向的需求是传统商品不曾挖掘过的，所以创新性产品的竞争性分析则分为几个方向，分别是：“该需求是否存在？”，“对比可能加入的竞争者，该创新计划的优势和劣势是什么？”“战略高地在哪里？”
一、需求
我们通常通过市场嗅觉察觉到市场可能的变化，有可能是客户体验部门的接受到的一个电话，有可能是销售报表中的某个数据，有可能是某种奇思怪想等等。企业每天都被大量的产品思想所缠绕，当然其中有可能令企业成为神话的思想，更多的是让企业走进深渊的主意。
优秀的企业当然不会轻易的放过这些灵光一闪，严密的分析和仔细的调查是必不可少的。从田野调查和深度访谈我们都能深度的挖掘到很多有价值的信息，这些信息可能提供产品设计者以灵感，也可能是其它产品诞生的源泉。通过需求的深度挖掘，通常我们会发现有某种共同特征的人具有趋近一致的需求，而这个需求是支持我们产品创新的原因之一，也是将来产品研发的重要支持。
在我们通过定性研究得到基础需求之后，事实上我们的需求研究工作才刚刚开始。伴随着需求量研究和后期产品概念研究我们对此项需求的认识才逐渐深刻起来。
需求的市场预测直接决定了企业是不是要对该产品进行创新实验和投资，市场规模是需求测量的目标。市场规模是指一个特定市场供应品的购买人数，市场规模大小与竞争性可能直接决定了对新产品设计开发的投资数额。市场需求不是一个固定的数字，而是在一组条件下的行数，因此也被称为市场需求函数。市场最低量和市场潜量之间的差距，表示了全部的营销需求敏感性。我们测量当前总市场潜量一般通过：估算的潜在用户数量乘以上一个购买者的平均购买数量，再乘以每一平均单位的价格。这个价格一般通过用户使用该产品获得收益并愿意支付产品的最大合理平均价格来决定，很多时候是通过用户研究来确定这个标量的。
二、战略高地
在一个特定的市场方向中，一般会有类似的一组推行相同战略的企业，可以称之为战略群体。假设A企业希望通过创新产品获利时，它必须研究可能的竞争者。我们可以通过质量，垂直一体化，受众等等各个竞争者的群集特征进行竞争者规划，将他们分入不同的小组，而将同自己一组的企业确定为主要的竞争对手。
一旦我们确定了主要竞争者，我们必须追问：每个竞争者的市场目标是什么。我们需要随时提醒自己，在我们展开用户研究、田野调查和用户访谈的同时，我们的竞争对手也在做同样的事情，而我们不能仅仅靠奢望我们想到了竞争者没有想到的东西获得企业的长期发展。我们需要分析竞争对手，这时候他们的规模、历史、目前的经营管理和经济状况都是我们分析的依据，更重要的是现代企业的明显特征是以用户为导向的居多，而企业一般最了解的是自己的传统顾客，竞争者的创新性一般以固有的顾客需求为导向。通过这几点分析，我们就可以大致的认识到竞争者的偏向，从而大致在战略群体中确定自身的战略高点。
三、优势和劣势
企业需要收集每个竞争者的优势和劣势，一般采用SWOT分析法。同时，根据菲利普科特勒的研究，一般情况下，每个公司在分析其竞争者时需要监视三个变量：市场份额、心理份额和情感份额。市场份额一般可以通过市场调查得到，而心理份额和情感份额一般可以通过对目标用户的深度访谈的总结而得到一下变量。
一般情况下，在回答问题“举出这个行业中你首先想到的公司”类似问题中，我们可以测量出目标用户的心理份额，而在回答问题“举出你喜欢购买其产品的公司”类似问题中那个，我们可以得到情感份额指数。一般情况下，情感份额和心理份额方面稳步上升的公司将更容易获得新产品的市场份额和利润。
需求、战略高地和优势劣势的综合影响是最终决定企业对创新产品投资数量的几个重要指标，通过这些研究，企业可以更大程度的预测市场。很多时候分析以后得到的结果和最初的构想是一致的，当然这并不是说其中的分析是浪费的，事实上分析后得到的数据往往是决定进入市场时间轴和投资量的坐标，而如果没有这些坐标的话，创新产品上市时间的错误以及投资量的错误都会导致创新产品的致命性错误，同时也会影响后期的产品的设计研发进程，甚至导致产品设计研发的方向性错误。
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