作者：高巍      来源：互联网产品经理博客（http://hi.baidu.com/inetpm）

马化腾先生2006年曾经公开表示，“网络广告要在未来五到十年内占到收入总和的50%。”
时隔三年，2009年Q1腾讯财报表明，广告收入只有总收入5.9%的占比，腾讯的品牌网络广告业务一直未能实现马化腾先生希望达到的水平。

互联网产品经理博客（http://hi.baidu.com/inetpm）认为，原因自然是多方面的，其中有马化腾先生的五大错误（高巍个人观点，欢迎讨论）。

1.采用QQ的单一品牌
《互联网周刊》在“腾讯的敌人是谁 谁能打败腾讯?”一文中提到：
        按照马化腾的解释，下一代的QQ将满足家庭、办公室和学校三种不同类型人群的不同需求。“其实内部一开始想针对三种用户推出不同的品牌，但是你换一个品牌就一点机会也没有了。所以我决定还是用一个统一的品牌。这样方向肯定对，但是难，最怕是方向错。”这一次在内部意见不统一的时候，马化腾一锤定音。

关于品牌，如果我们尊重专业人士的判断，那么腾讯的网络媒体执行副总裁刘胜义的观点值得重视。

2007年4月，刘胜义力主的“大影响、大回响”即成为腾讯网的品牌定位。出于捍卫腾讯网价值的考虑，刘胜义是“去QQ化”的坚定倡导者。在第九届高交会的展厅里甚至看不到QQ的标识，也是因为刘胜义下了命令——为了符合主流与高端的形象，刘要求现场不要出现任何QQ标识。（引自《第一财经周刊》的“腾讯的错误”）

马化腾先生对QQ品牌的感情可以理解，但这一品牌的形象和内涵已经与三四线城市的烟雾缭绕的小网吧的低龄低端网民形象固化联系。腾讯可以投入巨资再造QQ品牌，可以辩驳这只是“偏见”、“成见”，但是太多的品牌管理实践和案例已经证明了，打造新品牌大多数情况下是更合理的举措。

2.CEO作为最大的产品经理
产品经理是虚拟CEO，但反之不一定对。

马化腾先生在媒体面前经常表示“我是腾讯最大的产品经理”，在此前引用《互联网周刊》的文章中也看到，“在内部意见不统一的时候，马化腾一锤定音。”

关于领导自任产品经理的弊端，互联网产品经理博客（http://hi.baidu.com/inetpm）曾经转载过雅虎某产品经理的博文“超级产品经理的恶梦 http://daxu.net/archives/850.html”，可以参考。

另外，从产品经理的起源是品牌经理的角度来看，马化腾先生是优秀的产品设计和规划师，但并不是合格的产品经理，对品牌和营销的理解是马化腾先生需要向刘胜义副总裁虚心学习的。

用户体验师、产品设计师、产品经理的区别，可以参看互联网产品经理博客（http://hi.baidu.com/inetpm）的更多文章。

3.缺乏媒体性格和媒体气质
腾讯CDC部门博客在“腾讯网首页诞生的艰辛历程”（http://cdc.tencent.com/?p=223）的博文中，详细描述了腾讯网首页的改版过程。
        “这一年时间里，经过和Pony的七次碰撞，也是QQ首页经历最重要的七个阶段。Pony有时甚至亲自指导：每一个模块的位置和表现、文字的大小和颜色；包括业务导航区的每一个产品都是他亲自斟酌敲定。”

作为门户首页，承载着最大品牌广告投放的腾讯网入口的改版，整个过程却是网络媒体执行副总裁刘胜义、腾讯网总编辑陈菊红的缺席和失声，竟然是偏技术色彩的一个CDC部门在主导推进，竟然是CEO马化腾先生对“每一个模块的位置和表现、文字的大小和颜色”的“亲自指导”。

我一直相信企业或组织存在着基因或DNA（高巍个人观点，欢迎讨论），企业强势创始人的性格对企业基因或DNA有重要的影响。工程师出身的马化腾先生，如果仍然保持对企业具体经营业务的诸葛亮式的事必躬亲的细节式管理方式，腾讯网（qq.com）将很难具备媒体气质和媒体特性。

4.过度依赖弹窗导入流量
这是饮鸩止渴。

早期通过QQ弹窗，确实能在短期内导入流量，但可怕的是正如吸毒，这种行为是饮鸩止渴，越来越形成路径依赖，真正的腾讯网和门户业务不能成长。

《第一财经周刊》提到：“你可以看到过去一年腾讯公司在网络广告方面的高速增长主要还是来自于QQ客户端的广告，而非QQ.com。”中金公司分析师祝伟表示。

《经济观察报》在“马化腾兵挫广告”中提到：用户上QQ.COM一般通过登陆QQ聊天软件导入，直接去找QQ.COM的用户习惯仍然没有被培养起来，这在广告主看来，这个流量不是用户主动上去造成的，而是通过QQ客户端转移上去的。

正如网民对腾讯的认知仍停留在QQ以及娱乐的层面，广告主对腾讯网流量的认知也认为主要是通过QQ客户端转移上去（虽然腾讯有公关稿声称弹窗的流量仅占20%左右），这两个认知，即使说是“偏见”或“成见”，要扭转的难度也非一般。

5.腾讯网（qq.com）在腾讯公司的管理架构不清晰
中国互联网企业发展到了一个普遍阶段，那就是分拆。

QQ即时通信软件在腾讯整个体系架构中的核心地位是绝对不可能动摇的，腾讯网在腾讯公司的管理架构中就必然边缘化，与之相应的高管激励、普通员工自我认知（腾讯网编辑对自己地位的认知，对比腾讯开发人员的认知，在不同论坛上可以深刻直观地感觉到）都会受到影响。

据说百度产品副总裁俞军离职真实的原因是：年初，他想把百度一些业务，比如C2C业务有呀，IM业务Hi单独拿出来成立公司运作，适当时机分拆上市。李彦宏没答应。俞军心灰意冷。

另一关于腾讯网总编辑陈菊红的离职传言也与此有关，陈菊红在公司管委会上建议调整内容管理架构，把内容部门重新划分为4、5个跟现在内容部平级的部门，让手下的部门总监们也能提高些职位，提成总经理。

据说网易采编部门北上是准备将之作为类独立事业部体制运作，丁磊先生的管理手笔也许值得马化腾先生参考借鉴。

声明，我是搜狐公司的产品经理，也许以下言论并不客观。我仍然认为搜狐分拆畅游上市，使搜狐品牌专注于媒体平台，是战略上非常正确的一个举措。这一点真的要激赞Charles，呵呵，说俺写枪稿也认了。